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從失敗中學習─蘋果電腦如何藉由iPod敗部復活

上網時間: 2006年04月28日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:MessagePad  apple  PDA  Newton  design engineering 

對電子工程師而言,歷史上一項產品設計的個案研究或許足以作為經驗教訓。因為它涉及了一項產品的研究,並探究該產品之所以成功或失敗的因素。

1993到1998年間,蘋果電腦公司生產並銷售過一款叫做MessagePad的產品,也就是目前為人熟知的Apple Newton。這也是今天我們所使用的個人數位助理(PDA)早期版本,更是蘋果公司嘗試研發次筆記型電腦(sub-notebook)的產物。

蘋果電腦的工程師們將它設計成一款功能強大的機器。其硬體是以ARM 610 RISC處理器為基礎,並整合了手寫辨識功能。該款MessagePad 2100在配備4顆AA鎳鎘電池的條件下,仍可執行24∼30個小時,這在設計工程中無疑是相當出色的。

MessagePad有一個物件導向的繪圖核心。資料儲存於稱為soup的物件導向資料庫中。所有的程式都能使用soup並在各個soup上執行。因此,一次行事曆的記事輸入均能與通訊錄中的姓名相互搭配,這在後來的高階聯繫管理軟體中成為一種常見功能。

MessagePad還提供了很多介面,例如符合Macintosh標準的串列埠、一個可與配接器搭配使用的專有小型扁平連接器、紅外線連接介面,以及標準的PCMCIA擴充槽。該產品可以連接一個數據機,而且甚至可以連上乙太網路。

然而,MessagePad (或稱Newton)最後卻失敗了。它最早是以大尺寸的外形設計出現,可說是一台次筆記型電腦,但並非袖珍型電腦。由於MessagePad能辨識不同形狀,並實現簡易、清晰的2D住宅規劃圖,因此,它最為普遍的一項應用很顯然是住宅建築師用於繪製與客戶進行商議的建築草圖。

我不知道在那個時候美國有多少建築師,但顯然這樣的應用並未廣為流行。隨後,蘋果電腦開始推出小型的MessagePad。

Newton的手寫辨識引擎是蘋果電腦從一家俄國公司授權而來的,十分複雜。該系統能夠學習並提供所謂的‘非強制回應糾錯’(modeless error correction)功能,並且能妥善地執行於‘直式’(portrait)和‘橫式’(landscape)模式下。

然而,MessagePad一開始的準確性問題使得它的名聲徹底受損,並使它成為一個笑柄。例如,在全美最搞笑的卡通影集‘辛普森家庭’(The Simpsons)一段情節中,校園惡霸Nelson Muntz要他的同夥在Newton上寫張便條紙,他的同夥在螢幕上寫出‘痛打馬丁一頓!’(Beat up Martin)時,Newton竟然將其辨識為‘吃掉瑪莎(Eat up Martha)’。結果,Nelson把這台MessagePad扔到Martin身上。

最重要的是,大家都覺得MessagePad價格太離譜了。2000/2100系列賣到了1000美元以上,那可是90年代中期的美元售價啊!

沒人會懷疑MessagePad是一款具有優異工程學的產品。然而,蘋果公司的行銷部門和工程技術團隊似乎合作不佳,未能正確識別出市場的接受度。於是,MessagePad被功能稍遜一籌、技術較簡單的Palm Pilot搶盡風頭,大多數的消費者也只記得Palm Pilot才是第一款真正的PDA。

今天,蘋果在iPod上狠撈了一筆,iPod是一款設計優異的硬碟式數位音訊播放器,並以其售後音樂下載而收益甚豐。大部份的營收來自美國,亞洲地區,由於缺乏AAC格式的音樂內容且人們畏於高價產品;也因此使得低價且功能強大的MP3播放器在可攜式音訊市場上居於主導的地位。

根據IDC估計,由於受到可攜式快閃記憶體播放器這一類產品的帶動,全球可攜式音訊市場將持續成長,從2004年的2,640萬台出貨量成長到2009年的近1億2,400萬台。採用硬碟的可攜式播放器市場則可望以21.5%的全球年複合成長率(CAGR)成長。

也許蘋果電腦這次的目標準確;至少在更便宜、容量更大的可攜式快閃記憶體播放器開始侵蝕市場之前是這樣的。

從這個歷史經驗教訓中,我們看到了工程團隊和行銷部門的團結合作是多麼重要。藉由iPod的例子,我們知道,不能只想著滿足技術上的突破或設計出許多華而不實的功能,更要考慮到消費者的多方面需求。因為,消費者的想法不停在改變,盲目追求這種變化反而會縮短了產品的生命週期,只有能真正滿足客戶所需要的,而不是想要的,才是長久生存之道。

作者:Vivek Nanda




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