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農村崛起 重組後的中國電信市場分析

上網時間: 2009年07月23日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:中國電信  固話  行動 

市調公司Ovum在最新研究報告中分析了中國電信的策略目標──促進行動業務的成長。本文分析了其行動部門的策略步驟,並針對中國農村潛藏的行動商機,分析了中國移動、中國聯通以及中國電信面對此一新市場的策略及優劣勢。

在中國的電信市場重組前,中國電信(China Telecom)的發展前景看來黯淡無光。其固話連線業務已達飽和,加上行動固網整合服務(FMS)興起,以及流失的PHS客戶,該公司的用戶數迅速減少。

2008年,中國電信流失了1,120萬個PHS用戶,而在接下來的兩年內,隨著中國將停止PHS服務,預估中國電信還會再流失4,200萬個PHS用戶。此外,過去兩年來,該公司的家庭固話線路也逐漸減少,2006年,該公司的家庭固話用戶量攀上高峰,達1.22億戶,但2009年第一季則減少到了1.15億戶。

儘管其寬頻用戶數仍穩定增加,但這種成長已明顯放緩,顯示出寬頻市場也趨近成熟。為維持寬頻業務的成長,中國電信在發展寬頻內容服務方面(如IPTV)付出了很多努力,然而,廣播與電信的融合障礙,卻為這家公司帶來了極大挑戰。

另一項導致中國電信固話連線數量下降的基本因素,是該公司很難贏得農村用戶。儘管中國電信在固話市場擁有規模和經驗,但對農村市場而言,固話服務仍相當昂貴,特別是與行動服務相比,就成本與服務的速度而言,其固話業務也不具成本效益。

展望未來,中國電信的大多數成長將來自新的行動部門。特別是該公司正將主力集中在城市地區。這是正確的策略,因為中國具有中高消費能力的客戶均集中在城市地區,而中國電信也希望在這些地區推動新的3G服務。

然而,與競爭對手相較,中國電信在行動業務領域仍然缺乏經驗,目前也僅佔全中國行動市場的5%。另一項挑戰是城市地區行動用戶已趨飽和。由於中國電信的策略是鎖定城市用戶,因此,中國電信必須設法爭取中國移動(China Mobile)與中國聯通(China Unicom)的既有行動用戶,或透過各種方案刺激用戶購買多家行動業者的服務。而無論採取任何方法,看來都十分艱難。

缺乏行動號碼的可攜性也是另一個有待克服的障礙。此外,中國電信的目標是中階與高階行動用戶。這些客戶是非常有價值的,競爭對手們也不會輕易地流失這些客戶。

即使中國電信目前在城市地區的進展良好,但仍然不大可能在2011年達到1億個行動用戶的目標。因此,我們猜測,中國電信的2010與2011年行動策略中,可能會將農村市場列為優先。不過,中國移動在中國農村市場佔有極大優勢,這意味著對中國電信來說,即使是爭取農村地區的新用戶,也將面臨一場艱苦的爭奪戰。

整合服務以爭取穩定營收

別忘記,追根究底中國電信仍是一家固話業者,這一點是不會改變的。在不久的將來,固話服務仍將是其主力服務營收來源。例如,2008年,該公司有97%的營收來自固話服務。因此,中國電信也在設法穩定其固話收入。

在整合固定與行動服務後,四合一服務策略將允許中國電信對現有固話客戶提供行動服務,如果這項策略成功,將可增加甚忠誠客戶群。然而,大多數中國電信的固話客戶都已經擁有手機服務了,所以要達到這個目標,也不是一件容易的事。

在企業市場,中國電信早已深入企業用戶領域,與企業相關的固話收入是其相當重要的營收來源。而諸如整合通訊(Unified Communications,UC)這類行動固網整合服務,對其企業客戶的影響也將逐漸擴大。

中國農村:電信業者的寶庫

直到最近,中國的電信業者們仍將重點放在生活富裕、需求量夠大的城市地區。然而,這種平衡狀態正在產生變化。許多城市的行動市場趨於成熟,促使電信業者們必須朝農村發展,以尋找新的客戶群。截至目前為止,中國移動是唯一認真經營農村地區的電信業者,中國電信和中國聯通的焦點仍集中在城市地區。

城市永遠優先

在中國的電信業者眼中,北京、廣東和上海這些城市永遠是最具吸引力的。這些城市中,數以百萬計的用戶中,包含了主要的中高收入者,以及會率先採用新技術的用戶。這是中國大部份電信業者率先鎖定城市地區的主要原因,因為這些地區對現有和新電信服務均存在著明顯的需求。

然而,這也意味著中國的城市地區競爭激烈,特別是在中國電信市場於2008年重組之後。中國電信與中國聯通主要透過服務搭售策略來贏得固話和行動市場。

另一方面,儘管也透過中國鐵通(China Tietong)提供固話服務,但中國移動仍持續扮演著主要行動服務供應商的角色,並致力於推動行動固網整合服務。即將來臨的3G手機和服務浪潮,將在中國的中階與高階行動族群中進一步擴大競爭。

農村──電信業者的長期策略

在最初的網路部署階段,將焦點集中在城市地區,對開發業務而言確實具有正面意義。然而,長期來看,這些做法無法使中國的電信業者們維持成長。城市地區的行動市場已趨於成熟──截至2009年4月,中國的手機普及率已達到49%;而2008年底的統計資料顯示,中國居住在城市地區的人口數佔43%。相較之下,中國的農村遂成為一個發掘新客戶的寶庫。

若要實現行動用戶成長目標,中國的所有電信業者都必須更加關注農村市場。然而,要進軍農村市場並不容易,擴大農村地區的行動網路覆蓋範圍僅僅是問題的其中一部份。為農村地區的行動用戶量身打造客製化服務也同樣重要,這些服務有助於提升農村用戶需求。這種客製化服務不僅適用於行動服務,同時也適用於銷售、行銷與支援服務等環節,中國移動在這方面展現了相當程度的努力。

中國移動率先搶佔農村市場

依用戶數量來看,中國移動是全球最大的行動網路業者,截至2009年4月,該公司掌握了74%的中國行動市場。但中國移動並不以當前成果自滿,為進一步成長,該公司致力經營中國農村地區的客戶,並取得了成功。

農村和城鎮一直中國移動主要的用戶來源。在2006、2007與2008年,中國移動新增用戶中約有一半來自農村用戶(三年內農村客戶約為1.05億)。我們預計2009年中國移動新增的行動用戶中,大約有一半也將來自農村地區。

透過充分運用其規模、經驗和提供客製化服務的能力,中國移動已經在農村地區取得領先地位。而目前仍缺乏競爭對手,也有助中國移動維持甚主導地位。中國電信在農村地區擴大固網的經驗是無利可圖的,與行動網路相比,其固網策略也不符合成本效益。

中國聯通則不具備任何能在中國偏遠地區與中國移動進行競爭的規模、品牌和經驗。隨著中國電信與中國聯通仍側重於城市地區,中國移動將進一步擴大其在中國農村的版圖。

作者:Raymond Yu / Ovum公司分析師





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