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編輯觀點:這是比“天線門”更嚴重的“蘋果門”事件

上網時間: 2010年07月20日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:天線門  Apple  Steve Jobs  iPhone 4  蘋果門 

Steve Jobs 只對了一半,這不是一個“天線門(antennagate)”事件,而是一個將耗費這位 Apple 總裁暨執行長更多時間的“蘋果門(Applegate)”事件。(編按:美國輿論以水門事件來諷刺有關Apple指 iPhone 4 收訊不良是因為智慧型手機都會有的天線問題。)

我承認自己一直以來也是Apple的粉絲。在1993年,我為自己買的第一台PC就是Macintosh PowerBook 145B;那部筆記型電腦有2英吋厚、軌跡球比麋鹿的眼睛還大,但在它於1996年退休以前,我還是開心地拖著它跑遍大小採訪場合。那台PowerBook 145B我還保存著,儘管已經不能動,但我會帶著它一起進養老院(如果我會去的話)。

許許多多的Apple消費者都對該公司的產品有一股狂熱;隨著Apple陸續推出 iPod 、 iPhone 與 iPad 等新產品,那股熱情燃燒得更為熾烈。但若有任何人認為 iPhone 4 的天線問題只是單純的收訊不良,那都是沒有注意到Apple這家公司的負面公眾形象──儘管他們的產品擁有傑出的成就。

Apple對任何一個有心跳而且對科技產品有興趣的人來說,顯然是一家非常成功的公司,但這家公司卻是以惹惱粉絲、甚至進一步激怒那些不喜歡他們某些行事風格的人們的行動,侵蝕其自身利益;iPhone 4的天線問題就是一個例子。

在消費性電子市場有一個強烈而日益擴大的認知,是Apple這家公司似乎認為自己能藐視任何人,包括消費者、供應商,甚至是電信服務業者。

部份iPhone 4使用者所反映的收訊不良問題,就像是我的編輯同事Dylan McGrath在「 Apple ‘not perfect,’ but ‘antennagate’ overblown」這篇報導中所言,原本從字面上看來只是個小麻煩。然而Apple卻以笨拙的解釋讓狀況失控,並因為對消費者傲慢的忽視,讓一個簡單的問題演變成危機事件。

這其實也是必然會發生的;最近這幾年來,Apple的經營策略完全不像是一家上市公司,對一些其他企業會公開討論的議題,他們卻將客戶與股東拒之門外,例如像是執行長Job的健康情況這樣的敏感話題。

其他公司對這樣的天線問題通常會以不同的方式處理、態度也更積極,也許是透過大規模的產品召回行動,或者是提供消費者可解決訊號衰減或是收訊不良等問題的“保護套”;但Apple卻又一次讓所有針對該問題所產生的各種各樣猜測(包括其原因以及影響程度)在市場上發酵,但現在竟說受影響的僅有不到1%的iPhone 4使用者。

在7月16日,Apple終於鬆口說他們並不「完美」,並願意免費提供消費者手機“保護套”;此外也讓消費者無條件退貨(但必須是在購買後30天之內)。

一家企業的公眾形象就像其產品的品質一樣,是取得永續性成功的關鍵;Apple似乎有全面檢討其公共關係策略的必要。如果不立即改善其目前的市場形象,Apple將面臨的風險不僅是來自一般常客,還包括其他的業務。

Apple的商譽正在流失,對該公司來說現在也有一些財務上的影響;Apple的毛利與營業利潤在其同業之間可說是最高的,但現在,隨著眾家競爭對手強行進軍該公司在過去幾年扮演主導角色的市場領域,Apple有了一個明顯的受攻擊標的。

所有Apple做得相當漂亮的工作,現在其他公司也會做;例如其線上程式商店,就被眾多OEM廠商與電信服務業者複製。此外包括Motorola、Nokia、Samsung與Sony Ericsson等廠牌所推出的智慧型手機,都變成iPhone的強勁對手;網路也隨處可見與iTunes類似的線上音樂商店。

Apple的表現還是會很好,但其利潤將因競爭白熱化而受侵蝕;但若是失去支持他們的那群人,該公司將無法承擔。而現在Apple是透過提供免費“保護套”給iPhone使用者的方式,來表達對他們的關切。

這是個好的開始;然而,Jobs在iPhone 4天線問題上責怪媒體、又試圖將討論焦點轉移到其他同業智慧手機性能上的做法,顯示這家公司仍然拒絕接受或是忽視其公眾形象已經在支持者與反對者眼中受損。這也是為何筆者認為,這不只是“天線門”、而是一個“蘋果門”事件;這個爭議完全是Apple本身的問題,不僅是小小的手機硬體瑕疵所導致。

(參考原文: It’s Applegate, not 'antennagate',by Bolaji Ojo)





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