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展望2012:在低迷中維持成長的秘訣

上網時間: 2012年01月05日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:網路  策略  創新  挑戰  銷售 

作者:Lothar Maier

凌力爾特公司執行長

當接到要撰寫一篇有關2012年展望的文章時,我開始考慮寫些什麼,此時一個想法突然進入腦際,全球各地事件紛繁,對於一個最優秀的經濟學家甚至各國領導人都難以說清的問題,我能使之更清晰明瞭嗎? 因此我想,還是不要評論市場何去何從了,我想分享的是,凌力爾特這家公司如何應對這種大環境,以及如何渡過難以預料的 2012 年。

最近,全球天災頻傳,地震、海嘯、洪水等自然災害讓當前的商業環境雪上加霜,不過 2012 年我們將面對的最大挑戰並非來自自然界,而是人為的,包括美國和歐洲的經濟赤字,還有亞洲經濟發展減速。然而,儘管在這樣的大背景下,我的看法也不盡然悲觀。

今年是凌力爾特公司成立30周年,也是公司經營狀況最好的一年。凌力爾特今年的銷售收入接近 15 億美元,比上年增長 27%,收入、增長和收益均創歷史紀錄。因此,即使在最艱難的市場環境下,能從產品、客戶和最終市場的角度準確定位的公司,仍然可以取得出色業績。所有公司都在時漲時落的經濟大潮中顛簸前行,但凌力爾特是一艘結實的小船,而且過去已經成功地渡過了不止一個這樣的經濟週期。10 年前網路泡沫時是這樣,2009 年金融危機及後來經濟衰退時也是這樣,那麼凌力爾特將怎樣調整,以應對更加悲觀的市場前景呢?

答案是要訂定方向,基本方法和策略的變化將微乎其微。產品開發一般需要 1 到兩年,最終客戶產品的融入設計需要另外 1 到兩年。這意味著,從新產品設計開始到實際銷售,需要兩到 4 年時間。凌力爾特避免頻繁調整短期發展方向,因為這麼做有可能對實現較長期的目標產生負面影響。凌力爾特的財務狀況非常好,因此公司在市場衰退時可以繼續投資,因為公司秉持的信念是,只要保持既定方向,當市場狀況改善時,公司就會受益。在 2009 / 2010 金融危機及經濟衰退中,這種信念的正確性再次得到了證明。在這次危機和衰退中,凌力爾特保留了所有開發工作和所有產能,我們發現,當市場掉頭時,我們已經準備就緒。這種策略是我們 2010 和 2011 財年快速增長的關鍵,我們既保持了超過所有競爭對手的增速,又保持了業界最短的訂貨至交貨時間。凌力爾特將繼續沿著這條道路進入 2012 年。

目前的經濟動盪既帶來了挑戰,也創造了機會,在這種環境下,創新是催化劑。凌力爾特的產品銷往非常廣泛的最終市場,但是我們目前專注於工業、通訊基礎設施和汽車市場,這些市場產生的收入在我們的總銷售收入中占將近 80%。這些最終市場目前非常重視創新,而且在很遠的將來,將一直是不斷增長的市場。對我們來說,最大的最終市場是工業市場,過去 7 年來,我們在這個市場上的收入一直穩定增長,在總銷售收入中所占百分數一直超過 40%。工業市場不是一個單一的最終市場,而是由十幾個細分市場組成,其中包括工廠自動化、醫療器械、測試和測量、環保技術等細分市場。工業市場充滿活力,始終需要更高的性能、更高的集成度和更高的效率,新產品在這裡有無限多的機會,這些機會在 2012 及以後若干年中,將持續不斷地成為增長的驅動力。

凌力爾特公司的第二大最終市場是通訊市場,產品直接針對通訊市場中的無線和網路基礎設施細分市場,銷售收入也來自這兩個細分市場。行動、企業和家庭用戶與之互動的一些平台要求隨時隨地即時連網,無線和網路技術在徹底改變這類平台中,將發揮關鍵作用。通訊市場仍將‘如同一張白紙’,想像力和創新可以在這裡畫下最新最美的圖畫。電信領域發展的主要推動力既來自該產業內部,來自網路和產品連續不斷的升級,也來自電子產品供應商的發明創造。

汽車市場也是凌力爾特專注的最終市場之一。在上一個會計年度,汽車佔我們總銷售收入的12%,截至 2011 年 9 月該比例已上升到16%──這個成長速度高於我們的整體成長。汽車產業的創新和差別化很大一部分來自汽車電子產品。汽車產業需要提高行車安全、燃油效率和舒適度,這創造了巨大的商機。混合型和全電動汽車的激增將穩定地驅動對創新性類比產品的需求。未來幾年內,如果來自汽車市場的銷售收入在凌力爾特的總銷售收入中占到 20% 以上,我一點都不會覺得意外。除了汽車中的電子產品日益增多,全球汽車相關市場預計也將穩步增長,2010 年到 2015 年的年增長率估計約為 6%。我們專注的這些最終市場均十分重視產品創新和產品性能,而且有可能成為模擬市場中增長最快的細分市場,從而使我們能遠離不穩定的消費類電子產品市場。

2012 年的最終結果如何是很難預料,但歷史必然重演。因此,制定一項成功的企業策略,並自始至終執行這一策略,將確保市場狀況改善時你能做好充分準備,實現比整體市場更快速的增長。






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