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專家觀點:產品命名是個重要學問

上網時間: 2013年09月02日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:觀點  消費性電子產品  型號  款式  命名 

你癱在某家商店的消費性電子產品陳列區,掙扎於到底是XC2137還是XC2238才是你想要的;終於你戰勝了猶豫並決定是XC2137──但當店員又問你想要的是A、B或C款式、而他們目前的庫存只剩C款式時,你頓時又感到有些驚慌。

我們可能都遇到過以上情況;在這種時候,大多數的人會被強迫推銷C款式,甚至是完全不同的型號、廠牌產品,也許有的時候讓人滿意,但有的時候並不是。因此消費者應該做的是馬上走人,直到供應商解決這樣的問題。

在網路上搜尋一台液晶電視,會發現這種情況一點也不誇張;在某些情況下,在9位數字中的變化僅是標示不同的螢幕尺寸,例如三星(Samsung) UE55F8500 與 UE46F8500 。現在大概只有電子工程師或是懂電子的買家,能搞清楚那些型號並確定他們不要太大的產品,但並非每個買家都能搞懂產品型號,或是螢幕對角線尺寸等資訊。

無論如何,這並不算太可怕──如果你知道你在找的是什麼──但當他們丟下UE32F6400與UE39F5500兩個型號,可能會讓整個情況陷入困惑,你會發現為何型號最後又變了、那些數字又代表什麼?

這時候不能不提一下複雜產品型號的「終極愛好者」──諾基亞(Nokia);該品牌有幾支手機如5110、3310都在所謂的Y世代心目中建立了經典形象,但快速瀏覽一眼12個版本的 Lumia 系列手機,實在無法從那些型號中看出哪款產品會是我的最佳選擇、甚至不知道該如何著手進行抉擇。

於是一切變得有點像是產品型號大樂透,但顯然這類公司對於其庫存管理單位(stock-keeping unit,SKU)命名慣例的關注,遠高於對客戶的關注;有許多消費性電子品牌都以為他們的客戶能像倉儲的物流電腦那樣,辨識出那些複雜的產品型號。

如果你希望你的品牌對潛在客戶具備某些意義,你的產品型號名稱需要向他們反映出其中關鍵,而不是對你來說方便就好。如果某家公司堅持要針對某項產品提供各種可能的衍生性,因為認為如果客戶不能擁有無限的選擇就可能會跑掉,那起碼要給非技術性客戶一個戰鬥的機會,讓他們搞清楚處所需的目標是落在產品光譜的哪一處。

有部份市場對此了解得非常清楚;一些汽車業者在幫助消費者做決定方面做得不錯,甚至幾家公司在過程中利用了數字。例如BMW的1到7系列,代表低價到高價車款;Audi也是一樣。而Nissan的車款命名則是反映車子的用途,例如Pixo、Micra、Note、Juke、Qashqai、X-Trail與 Pathfinder,而Leaf電動車則是綠色環保電動車。

在這些命名慣例之上還是有一些額外選項,但對一台價格在2萬至3萬英鎊(3萬至4.5萬美元)甚至更高的機器來說,為此作一些額外研究也是OK的。Nissan內部應該也會有一些F30a/b/c之類的產品代號,但該公司尊重其客戶,其銷售過程也足以將那些複雜的資訊隱藏起來,讓客戶的生活簡單一點。

我想那些會幫產品取複雜名字的公司原本並無惡意,那些可笑的名稱是因為某件產品的種類不斷增加才會出現;但只要你看看那些只有單一種產品的項目,就知道這種想法是不對的。例如我敢打包票,Sony HMZ-T2 (編按:一款頭戴式顯示器)比較好的名稱,應該是Sony 3D Immerse,或是Sony Glass。

也有一些消費性電子公司在這方面還是做得很不錯;如Google的手機與平板裝置(Nexus 4/7/10),還有Apple的Mac系列電腦,命名就非常簡潔。但這些例子在產品名稱充滿數字、字母,甚至令人驚訝的次選項,因此隨時可能讓某家公司在最後一分鐘失去一筆生意的市場上,可說是「滄海一粟」。

編譯:Judith Cheng

(參考原文: Your Product Names Suck,by Simon Barker)





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