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專家開講:讓客戶主動上門的「圈式行銷」

上網時間: 2014年10月23日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:整合式行銷  推播式行銷  社交網路  集客式行銷  圈式行銷 

幾年前,我試著跟一位聰明能幹的企業家解釋何謂整合式行銷(integrated marketing),他卻聽不懂我在說什麼。整合式行銷應該是建立一個簡潔、明確的訊息,以吸引公司目標受眾的注意;但在這位晶片設計業者眼中卻是完全陌生的概念。

當我介紹一個整合式行銷專案,應該確保內容的廣告、直銷郵件、公關活動、網站、以及所有活動中的符號都有相同的外觀、感覺並傳達相同的訊息,我可以看到那位企業家臉上的表情很不耐煩;接著我解釋在各種不同方案中取得平衡,將會有如何的行銷效果時,我完全失去了這個客戶。整合式行銷就並非是個直觀的概念,而看樣子我也沒能更清楚地說明。

回顧這幾年來市場對整合式行銷的定義,再將之與今日的各種行銷專案做比較,其實之間幾乎沒有差別。當然,我們現在有更多管道能進行訊息的傳播,也有越來越多人經營社交網路(如 Facebook、Twitter),這是件好事;不過同樣的一種概念卻沒有人再叫它「整合式行銷」──它現在被稱作推播式行銷(outbound marketing),而且被認為已經過時了。

目前當紅的是「集客式行銷(inbound marketing;又稱搏來客行銷、自來行銷),要解釋這個概念會比解釋整合式行銷更不容易;讓我們來試著搞懂它吧!

整合式行銷演變為推播式行銷,然後是集客式行銷、圈式行銷(circular marketing)
整合式行銷演變為推播式行銷,然後是集客式行銷、圈式行銷(circular marketing)

推播式行銷的一個案例是在印刷雜誌、報紙上做廣告;這是一種單向的傳播,企業與潛在客戶沒有展開對話的實際機會;集客式行銷則提供了企業主與潛在客戶之間的雙向溝通管道,能產生一種讓潛在客戶主動去尋找企業的「拉力」。推播式行銷在「教育客戶」方面效果有限,但集客式行銷透過大量內容如白皮書、部落格、視訊與圖表等對潛在客戶進行教育。

無論如何,保持訊息平衡以及一致性,是前述兩種行銷都必須貫徹的主軸;你說公司的Facebook跟部落格目標不同嗎?不對,整體目標應該是以積極方式來推廣企業,透過所有目前可用的管道、有效地傳播一致的訊息,而執行策略可能是有一個內容豐富的網站,然後透過社交網路、部落格、文章發表、新聞稿…等等方式來強化宣傳。

當然,每個人會有不同的聲音與觀點,但行銷必須要確保所傳達的訊息是相同的、企業的每一個人都是朝著相同的工作目標前進。會有變化的是行銷計畫中新加入的指標,行銷主管需要衡量每個專案的表現以及它們是否符合整體需求,包括能見度、知名度、信譽度..等等;編列預算變成更精確的工作。

整合式行銷或推播式行銷可能不是形容今日行銷方案的正確名詞,而除了集客是行銷之外,也許「圈式行銷(circular marketing)」這個名詞會更好;當企業在進行訊息推播、建立品牌同時,潛在客戶會主動搜尋該企業取得更多資訊,因此能形成一個虛擬的行銷「圈」。而如同前述,這樣一個「圈」只有在保證訊息一致性以及大量內容都符合行銷計畫目標才會出現!

編譯:Judith Cheng

(參考原文: Circular Marketing,by Nanette Collins;本文作者為專業行銷公關顧問)





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