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專家觀點:手機業者面臨市場飽和難題

上網時間: 2015年07月01日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:手機  市場  飽和  供應鏈  iPhone 

你曾經徹夜排隊只為了買一支新iPhone嗎?你是否曾急著升級你的三星(Samsung) Galaxy?這些問題的答案在今年可能都是否定的。手機銷售速度正在趨緩,而且為何這可能會成為長期性趨勢,是個值得探討的問題;可能的原因是我們正來到手機產業的「高峰」。

手機現在已經成為我們生活方式的一部分,無論是上班族、家庭主婦甚至是青少年,都把手機視為不可或缺的日常工具;我們可能都已經想不起來沒有手機時的日子是怎麼過的。只要是人類都會有一些想要「更多、更好」的非理性慾望,這促使我們每兩年就汰換一次手機;電信營運商門號綁約促銷方案更為此推波助瀾,我們還能不花錢就換掉用兩年的手機。

遺憾的是,手機功能在每一代產品推出時都會有大幅進化的時代已經過去;看看最近推出的新手機,所吹噓的新功能不過只是重新設計的手機桌面圖示、更薄的外觀設計,或是…金色的外殼?這意味著現實情況是,手機的功能已經差不多「到頂」了,廠商已經無法再添加更多;而且現在蘋果(Apple)手機可以做的,Android手機也都做得到!

(在這其中的一個秘密是:手機的功能升級幾乎都不關硬體的事,只是軟體;硬體升級的唯一理由是為了加入新的軟體功能,或是必須要有足夠的記憶體來執行那些新功能。)

在此同時,手機的設計越來越堅固,它們的螢幕通常配備Gorilla玻璃或是藍寶石保護玻璃,能比折疊式手機或舊款智慧型手機承受更多的「虐待」;甚至手機最大的弱點──泡水──最近的三星Galaxy 6也特別做了防範。當手機使用壽命越來越長,消費者更不容易汰換舊機,這也成為讓手機銷售速度趨緩的原因之一。

讓新手機買氣驟降的另一個原因,是美國與歐洲市場開始提供手機空機銷售,消費者能透過電信營運商綁約取得的手機硬體優惠縮水,雖然消費者能選擇更低的通話資費,但也意味著他們若想買新款手機可能得花更多錢,也因此對手機汰舊換新卻步。

手機市場已經飽和,銷售量成長速度減緩恐怕將成為長期性趨勢
手機市場已經飽和,銷售量成長速度減緩恐怕將成為長期性趨勢

統計數字也反映了現實。在中國市場有8億個手機使用者,但手機銷售量卻掉了4%,因為市場已經成熟;印度在一年前曾經是全球成長最快的手機市場,但手機銷售量在2015年第一季則衰退了14%;歐洲手機市場也呈現衰退,美國手機市場則看來成長穩定,主要是iPhone的貢獻。總之手機銷售量開始面臨壓力,人人都在問該市場是否已到最高峰。

如果以上種種因素都足以讓手機銷售量「觸頂」,那手機供應鏈會怎麼樣?在使用者端,我們將開始看到需求衰退,而就像PC產業,通路將因此開始緩慢調整,過剩的庫存將會堆積起來;考量到從中國為起點的手機供應鏈長度,我們應該會看到像是去年的PC產業之狀況──業者將針對較舊的產品「跳樓大拍賣」,同時調降其他等級產品價格。

Android陣營手機供應商的價格戰應該會率先開打,甚至可能演變為業者之間的整併或是淘汰;中國的大型手機組裝廠將因此面臨衝擊,然後波及零組件供應商。諷刺的是,這也將拉低其他電子產品的零組件價格,並對電視機、電腦等產品的營收金流帶來影響。

手機市場還可能出現更大幅度的衰退嗎?因為新興市場似乎也有飽和的趨勢。過去幾年全球經濟景氣面臨壓力,讓許多新興國家民眾減緩擺脫貧窮的速度,這限制了手機使用者數量的成長。降價可能帶來銷售量的成長,但真正的問題在於很多國家的貧富差距是越來越大。

中國有可能會面臨兩難境地,需求減緩將導致Apple等廠商考慮是否境內外包(onshoring,編按:將製造移回美國本土代工廠)會是更佳選項;在中國做生意的成本越來越高、庫存通路又長,敏捷的短通路能避免庫存災難,而且機器人生產線成本在全世界都差不多。有鑑於PC銷售量的系統性衰減,以及手機、平板市場的類似現象,美中關係的緊張,還有美國對境內外包提供的補貼(例如提供業者賦稅優惠),都可能吸引美國業者將製造回流本土。

Apple的狀況其實很有趣,該公司的高價產品市佔率仍持續成長;廠商通常很難在電子市場維持數年的高價位。今年整體手機市場的成長趨緩情況,可能會與去年類似,因此Apple也面臨某種程度的需求崩盤風險。

若出現嚴重的產品品質瑕疵召回或是供應鏈問題,都足以影響一家公司的好信譽,而且新的可穿戴式產品線也可能失敗;如果發生以上的狀況,手機市場將成為某步履蹣跚之韓國品牌與中國本土品牌分庭抗禮的狀況,同時Apple也將發現自己不得不重新思考如何在一個已經成熟的市場致勝。

編譯:Judith Cheng

(參考原文: Smartphone Saturation Becomes OEM Conundrum,by Jim O’Reilly)





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