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電視需求疲軟 廠商期待年底銷售旺季

上網時間: 2011年11月25日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:電視  第三季  面板  庫存  DisplaySearch 

DisplaySearch 指出, 2011年電視產業發展充滿挑戰,北美、日本、西歐等已開發地區市場需求疲軟,電視整機廠和面板商獲利率不佳。由於庫存過高的問題一直持續,許多電視品牌商降低2011年電視出貨計畫同時減少第三季面板訂單,從而導致主要尺寸面板價格大幅度下滑。

不過好消息是電視零售價格持續下降,從而吸引消費者購買意願,特別是即將到來的北美黑色星期五(感恩節後的星期五)銷售旺季可望因此帶來更高買氣。「 2011年北美終端市場需求疲軟,前三季電視出貨量較去年同期下降4%左右;」NPD DisplaySearch 北美電視研究總監Paul Gagnon表示:「然而,消費者仍然對價格比較敏感,且從過去幾年經驗裡瞭解假期價格更有優勢,所以很有可能會等到假期購買電視。」

根據 NPD DisplaySearch 最新一季的全球電視出貨預測報告(Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report),2011年第三季全球電視總出貨量較去年同期上升3.7%,為6,200萬台,比第二季提高了12%。與今年第一季年出貨比微幅上升1%,第二季則是下滑1%相較,可看出市場正在反彈。

然而,由於多數廠商非常謹慎控制庫存水準,第三季無論是液晶電視或電漿面板出貨量均下降,從而使季末庫存有些許下調。因此如果市場表現優於預期,某些規格產品可能出現供貨吃緊情況。

第三季全球液晶電視出貨增幅比預期高出1%,年成長率達12.9%,出貨量為5,150萬台。相較於第一季和第二季均僅為個位數成長,這顯示終端市場需求正在提高。部分尺寸的液晶電視價格要低於一般價格水準,如32吋為300美元,40~42吋為500美元。

液晶電視背光持續向LED轉移,但轉移速率比預期要低。 LED背光機種佔全部液晶電視出貨量的48%,其中大部分為側光式。120Hz及以上掃描頻率的電視出貨比率沒有大的改變,第三季度占液晶電視出貨量的22%。第三季 3D電視的比重從第二季的9%上升到11%。高階機種的3D與 LED背光電視出貨成長較預期緩慢,表明消費者花錢仍然保守,也不願意花更多的錢購買高性能電視。

過去幾季電漿電視出貨量成長緩慢,第二季與去年同期下降6%,第三季度則下降14%,出貨量為410萬台。電漿電視出貨量下降,主要原因是和液晶電視價格相差不大,42和50吋等關鍵尺寸的電視都從電漿電視轉為液晶電視。電漿電視中,720P佔據總出貨量三分之二,不過NPD DisplaySearch預估1080P的比例不久將有大幅提高,第三季3D在電漿電視中的比例提高到27%。

 2011年第三季全球電視出貨量和市佔率,按技術別
2011年第三季全球電視出貨量和市佔率,按技術別 (單位:千台)
(來源:DisplaySearch Advanced Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report)

以區域市場來看,中國電視出貨量超過全球總出貨量21%,是全球電視最大需求國;第三季中國電視出貨量提高,較於前幾年市場比重有大幅提高。已開發地區需求疲軟,從而使電視出貨增幅較新興地區更為薄弱,新興市場較去年同期上升12%,而已開發地區下降8%,中國則是新興市場強勁發展的重要區域。

此外,具備3D等高階性能的電視在中國的出貨量也高於其他地區;DisplaySearch指出,實際上,中國無論在電漿電視、液晶電視,還是3D液晶電視方面都處於領先地位。

全球3D電視出貨和營收穩步提升,但3D電視的區域分佈令人意外。2011年前三季,西歐和中國3D電視市佔率分別是13%和11%,原先預估北美將是3D電視最大的市場,但實際上3D的比重僅為8.5%。

DisplaySearch表示,消費者不願意花更多的錢購買3D,且較少的低價3D電視也影響了3D電視在北美的銷售。在即將到來的美國假期銷售旺季,廠商們也不打算高調促銷3D電視,零售商也將把促銷重點放在功能簡單,性價比最好的大尺寸電視上。

以品牌出貨量來看,2011年第三季三星(Samsung)全球平面電視營收市佔率微幅提高,為22.8%,遠遠領先第二大品牌商樂金電子(LGE)。就營收而言,除了在日本沒有出售電視,三星在全球其他各個地區營收第一,在亞太地區和拉丁美洲地區領先於樂金電子。三星液晶電視和電漿電視營收居於首位,CRT電視則居第二,且是五大品牌商中唯一一家營收同比成長的品牌商。

樂金電子第三季出貨量較上一季和去年同期均微幅下降,市佔率為13.1%,居全球第二。樂金電子液晶電視位居第二,電漿電視位居第三,CRT電視市佔率仍遙遙領先,比其它任何一個品牌商的市佔率高出一倍。

第三季索尼(Sony)為全球平面電視營收第三大品牌,但是市佔率大幅下滑,營收年下降13%。松下(Panasonic)和夏普(Sharp)位居第四和第五,夏普在60吋等大尺寸市場營收比重提升。三星則為全球 3D電視第一品牌,營收佔比為31%;在3D液晶電視中,三星營收也是第一,而松下在3D電漿電視上營收佔比最高。

2011年全球前五大平面電視品牌商營收市佔率
2011年全球前五大平面電視品牌商營收市佔率
(來源:DisplaySearch Advanced Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report;松下從2011年第二季開始包括三洋Sanyo的出貨)





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