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今年元旦/春節中國大陸電視市場呈現前低後高走勢

上網時間: 2012年02月14日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:中國大陸  液晶電視  農曆春節  NPD DisplaySearch  銷售量 

根據 NPD DisplaySearch 對中國大陸春節期間液晶電視銷售狀況的特別觀察,預估液晶電視在 2012年農曆春節前後三周銷售量接近300萬台,相較去年同期僅略微成長不足5%。

NPD DisplaySearch指出,今年春節時間較往年更早,電視品牌廠商對平面電視的促銷活動從元旦持續到春節,使得相當部分消費提前購買所需電視等家電產品,春節期間的銷售較去年同期甚至有一定程度的衰退,但諸如3D、智慧和 LED背光等高階產品持續旺銷。

整體看來,今年元旦春節旺銷季電視銷售呈現前高後低的走勢。但此前電視廠商普遍對春節期間電視銷售預期並不高,加上元旦到春節期間的銷售依然維持較好的成長性,節後庫存基本回落至5~6周的正常略高的水準。

平面電視銷售通路分化明顯,農村和新興通路持續成長

與其他如五一、十一、元旦等旺銷季最大的區別是,春節家電消費主要是受農民工返鄉潮所帶動,而今年春節農村對電視的消費已經全面轉向平面電視,傳統CRT也已大多退出農村市場。因此,今年春節中國平面電視市場主要的成長動力,來自於農村消費從CRT過渡到平面電視所帶來的需求成長,預估農村市場平面電視在春節前後三周的銷售成長率在20%左右。

而去年聖誕和元旦透支了城市平面電視的消費,根據 NPD DisplaySearch 的初步統計,預估整體城市市場平面電視的銷售在春節前後三周幾乎與去年持平,甚至有所衰退,尤其是傳統的家電管道有超過15%的負成長,新興的通路如線上銷售、團購、家電專賣店以及B2B商業消費等持續成長擠壓了傳統銷售通路的市場比重。

大尺寸液晶電視最受青睞

在今年中國春節黃金週期間,大尺寸液晶電視最受青睞,40吋的液晶電視最為搶手。大螢幕電視價格的快速下滑,是消費者選購大螢幕電視的一個主要因素。以47吋為例,去年春節大部分47吋以上的液晶電視價格還高達人民幣1萬元以上,而今年中低階47吋液晶電視的價格已經降至4,000~5,000元左右。

除價格之外,NPD DisplaySearch表示,近期火熱的 3D電視也促使消費者對大螢幕電視越來越感興趣,因為相當部分的3D電視尺寸均為32吋以上。以上諸多因素將促使液晶電視持續超大尺寸方向演進,如下圖。

中國大陸液晶電視尺寸需求變化
中國大陸液晶電視尺寸需求變化
(來源:NPD DisplaySearch)

3D、智慧和LED等高階規格持續火熱

中國春節期間,3D電視持續元旦的熱賣趨勢,較去年同期銷量成長50%以上。而 3D電視一般也都搭載智慧電視和LED背光等技術規格。由於中國本土六大品牌的激烈競爭,3D、智慧和LED等高階規格的價格戰也最為激烈,這與以往價格戰主要集中於中低階產品完全不同。

例如42吋的中國國產品牌 3D LED背光液晶電視售價跌破了3,000元人民幣,55吋的 3D電視價格也僅在6,000元人民幣左右,在小尺寸電視上也有更多3D產品,32吋 3D電視也跌破了2,000元。預估春節期間3D電視在城市的銷售滲透率量在40%左右。

外資品牌市佔率持續萎縮

NPD DisplaySearch的研究亦顯示,由於外資品牌在農村和三、四線城市市場的通路覆蓋較低,加之新興通路的持續成長,外資品牌在春節期間市場佔有率持續走低,預估外資品牌僅佔據不到20%的市場比例。

雖然春節期間電視銷售持續走低,但2011年年底到春節前持續旺銷,2012年1月份整體平面電視銷售仍符合品牌預期,因此庫存狀況也從農曆新年來臨前的8 ~10周的水準下降到節後5~6周的正常水準。但下一波的旺銷季需等到五一假期,加上尚不確定的政府消費刺激計畫,NPD DisplaySearch認為,2012上半年整體平面電視的需求以及後期補貨動力還有相當大的不確定性。





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