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DisplaySearch:中國平面電視產業經歷關鍵轉型時期

上網時間: 2012年05月08日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:中國大陸  平面電視  轉型  品牌  通路 

根據市場研究機構 NPD DisplaySearch 最近的調查統計,中國大陸 2011年內銷出貨量為4,450萬台,較2010年成長超過17%;該機構研究總監張兵指出,中國液晶電視的銷售及出貨狀況略好於預期,這主要受城市以舊換新和部分家電下鄉政府相關補貼政策到期,以及較往年早的春節假期,較多的消費者購買行為在2011年底提前發生。

張兵表示,當時間進入 2012年,尤其是今年上半年,預計整體需求成長將趨緩;需求透支、通脹壓力,成本激增、需求刺激計畫的逐步淡出以及房地產調控,持續成為制約需求成長的主因。今年上半年除了‘五一’三天小長假之外,歐洲盃和倫敦奧運對中國大陸地區需求將會有所帶動,預計將中國大陸地區需求季節性變化將類似於北京奧運的2008年,傳統6~8月的銷售淡季將得到一定的改善。

而下半年補貼政策退出的影響將逐步消除,市場將回歸正常的消費需求,加之本土品牌廠商和面板廠商積極的銷售目標,2012年下半年需求的積極成長仍然值得期待。

在全球電視需求、尤其是發達國家和地區市場需求成長乏力,以及日本廠商在本輪產業低谷遭遇重挫的狀況之下,NPD DisplaySearch認為中國大陸平面電視產業在經歷關鍵的轉型時期,這其中包括產業成長方式的轉型,品牌廠商戰略重心、電視產品技術演進、新的商業模式,以及通路發展重心的轉移。

首先是產業成長方式的轉型。2008年開始的金融風暴導致歷經數年的需求疲弱,全世界部分國家推出了相關的需求刺激計畫;中國大陸政府也適時推出了包括‘家電下鄉’、‘以舊換新’,以及局部地區的節能補貼政策。而從2011年11月底開始,對家電下鄉的補貼逐步淡出,以舊換新也於2011年底全部退出,部分地區的節能補貼於2012年初也已結束。

中國本土平面電視進入到後補貼時代──舊的需求刺激計畫說明平面電視需求走出低迷的同時,也透支了未來相當部分需求;張兵指出,隨著補貼計畫的退出,中國國內電視需求短期內會出現大幅調整,即使後期可能有進一步補貼政策,但其力度和幅度都將大幅降低,對需求提升幫助也極為有限。中國本土電視產業成長方式將回歸本身市場規律,對產業將以消費者真實需求拉動,這個轉變過程將在2012年內完成。

其次是品牌戰略重心的轉移。中國大陸電視市場雖然為全球第一大平面電視市場,但是競爭激烈,眾多本土品牌廠商和幾乎全部的國際一線品牌均在同一片土地上廝殺。隨著市場的逐步成熟,本土一線品牌在中國大陸這一單一的市場遭遇到了發展瓶頸,未來的品牌戰略重心正在逐步向海外市場轉移。

再次是電視產品技術演進方向的轉移。回顧過去近10年平面電視技術發展趨勢,初期的5年左右,電視產品技術發展的重點幾乎都是面板技術,再後慢慢過渡到面板技術和與電視其他硬體規格,現在和未來的重點則更多轉向電視本身規格、內容和服務。由於充分的競爭,中國電視產品技術演進的速度甚至快於歐美和日本市場;下圖為品牌廠商當前主要品牌廠商在智慧電視內容和應用發展出來的關係圖:

中國大陸智慧電視部分內容提供者關係
中國大陸智慧電視部分內容提供者關係
(來源:DisplaySearch 整理)

再次為商業模式的轉移。從2007年開始起,中國大陸本土廠商逐步建立模組產能,截至2010年,所有的一線品牌廠商,以及相當部分的二三線品牌廠商和代工廠商均已透過獨立自建、合資和入股等方式建立了相應的模組產能。但隨著時間的推移,一線的品牌廠商已經不滿足僅限於在模組端的佈局,而開始跟隨其他專業OEM/ODM廠商的步伐,開始嘗試BMS (Backlight + Module + System)商業模式,也即是一體機/一體化製造。

張兵表示,事實上BMS模式對於品牌廠商而言並非完全為了成本考慮,而是更側重於產品的差異化,更側重于品牌廠商將對管道和消費者的理解體現在具體產品上,這對於提升品牌廠商終端產品競爭力而言至關重要。因此,NPD DisplaySearch發現,從2010年起,幾乎所有一線品牌廠商新增的系統組裝產品均為BMS模式。

以下為TCL在BMS模式下生產的直下式的LED電視在基本外觀尺寸上與Samsung最新推出的直下式產品對比,從相關的指標來看,中國本土品牌在BMS一體化製造的能力已經取得了非常大的進步,甚至領先一步。

 Samsung, TCL 40吋級直下式產品對比
Samsung, TCL 40吋級直下式產品對比
(來源:Samsung公司網頁)

最後是銷售通路重心的轉移。張兵指出,平面電視應用面的不斷拓展使得產品通路越來越多元,尤其是在B2B和電子商務市場的迅速興起。對於區別於傳統的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級市場較小的經銷商而言,包括線上銷售(Online sales)、團購(Group purchase)、廠商專賣店和B2B商業管道在內的新興通路正在發生越來越重要的作用。

以線上銷售為例,2011年估計佔整體平面電視銷售量逼近5%,較同期北美約15%,英國約20%線上銷售占比相去勝遠,預計未來幾年線上銷售的比例將持續成長。NPD DisplaySearch認為未來市場成長動力將很大程度來自於新興管道銷售數量的成長,通路的重心已逐步超以線上銷售、商業通路和專賣店銷售為代表的新興通路轉移。





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