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專家開講:行銷不是走江湖賣藥!

上網時間: 2013年12月25日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:工程師  行銷  專家開講  賣藥  市場 

如果你討厭行銷(marketing),你並不是唯一的那個;要把某件事情做好,你必須要樂在其中,所以那些市場行銷人員是如何會喜歡他們所從事的工作?在很多工程師的眼裡,那些市場行銷專業人員都像是走江湖賣藥的,所說的話充斥誇大的承諾、誤解甚至是徹底的謊言;有不少網路笑話也都是在嘲諷那些市場行銷人員,但希望接下來的文章能改變你的想法。

部份與行銷相關的負面形象是源於許多年前的實例,行銷的焦點已經隨著時間有所變化;

隨著時間演變的行銷活動焦點
隨著時間演變的行銷活動焦點

根據學者的說法,以生產(production)為焦點的行銷在1950年代結束,以產品(product)與銷售(selling)為焦點的行銷則在1960年代結束,以行銷為目標的行銷則一直存在至今。但觀察高科技業者的實際行銷案例,許多在1970年代仍是以生產為焦點,甚至有些公司維持到1980年代中期;這讓一家公司從1960年代保有70%的學習曲線,順利進入1980年代。

高科技公司並不是唯一堅持那樣的行銷、且後來被證明有嚴重問題的產業;美國汽車廠商也是因為沒“換檔”、維持以生產為焦點的行銷,以至於被日本汽車同業用小型化、高品質的汽車產品迎頭趕上。

行銷定義了達成某個特定商業目的之目標(objective)、策略(strategy)以及戰術(tactics),舉例來說,目標就是你決定要到美國加州的Fresno去旅行,策略就是你決定要開車去那裡,而戰術則是你的開車路線。

在過去的幾年,行銷通常試圖透過心理操縱來影響潛在客戶博取認同感;有部份公司仍持續採用這種操控的方法,但行銷已經歷了一連串開明的轉變。企業一般來說都已經將行銷目標從生產進階到了行銷,因為效果更好。行銷是為了達成兩個目的:一是取得人們的認同感、讓他們成為對公司產品有興趣的消費者,二是定義出能滿足消費者慾望的新產品。

現在的市場行銷從「操控客戶心理」,轉變成為找出能滿足潛在客戶需求與慾望的途徑,這是怎麼發生的?為某個產品線、甚至整個公司決定目標市場,會影響行銷展現的方式。

有個案例是,某個產品線所使用的技術以當下的角度來看其實已經過時了,但它們並沒有被淘汰;該產品線以15微米金屬閘極製程供應某個單一客戶或少數客戶,產品生命週期長達20年以上,這類產品很容易生產、利潤也很高。

他們所執行的行銷任務是更接近客戶、了解客戶未來針對那些產品可能會有的需求,然後預測出那些長期客戶的需求;這讓一家企業到目前為止都非常成功(據我所知),而且還可維持20年以上。

而對於一家以工程為焦點的公司來說,行銷通常被分為兩種,一是技術行銷,一個是一般的行銷。以其功能性來看,技術行銷負責處理各種元件的內部運作,以及工程師能如何利用那些元件來解決現實世界的問題;顧名思義,技術行銷是一個需要同時具備卓越技術(工程)能力,以及基本行銷知識的混合型任務。而一般行銷則通常是專注於尋找各種方法,讓人們認同他們自己是產品潛在使用者(買主)。

要怎麼達到行銷目的呢?開明的行銷,會了解並沒有單一種方法能取得消費者認同。但為何工程師們應該關心這個?設定狹窄的市場(預期)目標很容易,因為眼光狹窄的人通常需求與慾望也不大;千篇一律的手法能簡化一切,但太多的千篇一律也將使得銷售受限,這恐怕也將反過來使得產品無法獲利。

選擇出你將解決誰的問題,一直都是一種商業判斷;如果某種產品失敗,通常都是因為市場太小,因此正確的做法似乎是要盡可能找出最大的市場。在一部Harry Nilsson的動畫電影《The Point》裡的一個人物觀察到:「一個沒有方向的點是不具任何意義的。」產品也是一樣,特別是科技產品,如果你的產品太特定、很少人會買,但如果你的產品太普通,也很少人會買。

做出正確的行銷決策是非常關鍵的;筆者在1970年代末期檢視某家半導體公司的科技行銷,當時接受最先進行銷觀念的公司,才剛開始採用功能效益(feature-benefit)的方式來解決行銷問題,其概念是每個產品功能都有某種程度的好品質,能為客戶帶來效益。

當它與品質管理技巧──如魚骨圖(Isihawa diagram)或是柏拉圖分析法(Pareto analysis)──結合,這種心理性的方案轉變為系統級的解決方案,也就是行銷會與產品/服務、價格、地區、促銷、人/人員、定位與包裝等相關。

這類行銷方案的演變大部分來自於彼得杜拉克(Peter Drucker)、戴明(W. Edwards Deming)等市場行銷大師的講座與諮詢案例。戴明是一位應用科學技巧來解決先前無法量化之企業問題的統計學家,他一開始在美國企業界的影響力並不大,但在戰後的日本擁有廣大支持者;筆者在1970年代也有幸在美國參加了不少彼得杜拉克與戴明的講座。

自1970年代以來,行銷的進展大部分在於了解資訊的使用,以及人們如何選擇是否繼續讀、聽或看;相關科學研究的結果可用以做為採用非操控性行銷的理由。不過就像多數的科學事實,資訊能被應用在一些不崇高的用途。

一般採用的統計製程控制(statistical process control,SPC)生產與工程工具,也常被運用於行銷決策,如魚骨圖與柏拉圖分析法就是兩種被運用在行銷領域的SPC工具,其訣竅就是運用這些工具解決困境並做出決策。就像是許多其他的現代技術,這很可能會出現濫用的情況,但這同時也有益於將過去雜亂無章的過程結構化。

行銷已經逐漸成為一門科學,運用類工程方法與程序來指導我們該如何生產、呈現,以及選擇保持或停產某個產品。你對行銷了解多少?你是否也曾經參與你的公司之行銷活動?歡迎發表你的經驗與看法!

編譯:Judith Cheng

(參考原文: Marketing for Engineers,by Henry Davis)





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