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專家開講:好工程師不要學的黑心銷售伎倆

上網時間: 2014年01月23日     打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:黑帽  駭客  不道德  業務員  銷售伎倆 

就像那些惡意入侵網路破壞資料或是讓網站停擺的「黑帽(black hat)」駭客,有一種「黑帽」業務員會用不道德的操縱手法,慫恿你購買不需要或不想要的東西;這種情況在科技產業不常發生,因為大多數的廠商都會希望與客戶維持長期關係,而「黑帽」手法很難禁得起在生意上的長時間檢驗,只要使用了不道德的銷售技倆,很快就會露出馬腳。

這篇文章並不是要針對所謂的「黑帽」銷售手段提出批評,筆者認為這個題目值得探討的原因是一旦你熟悉它,遇到的時候就能辨別得出來;也許在專業的科技領域你不太有機會看到它,不過我確信你曾經透過一些垃圾郵件親身體驗過那些手段,或是因為被五花八門的網路行銷活動牽著走而掉入陷阱。

講道義的操縱手段以及完全惡意的操縱手段只在一線之間,要讓那些邪惡的觸發技巧生效,很難不欺騙或是誤導人們;問題的癥結所在是:至少其中有一方必須忽略事實。自認是「白帽(white hat)」的業務員可能會不同意,但一般來說,雖然完全避免使用那些心理操作手法的業務或是專業行銷人員會被認為是好人,通常很難成交。

以下讓我們進入主題,來談那些真正的惡意銷售手段吧!下面列舉的是往往被視為異端邪說、幾乎沒人談論的6種(其實還有更多)情感觸發器

1. 虛榮心(vanity):那些會因為膚淺的理由而相信自己比別人更重要的人,通常會做很多愚蠢的事;對我們大多數人來說,奉承在大多數時候都是有效的,往往只要大量使用我們就會中招。在奉承之後所提出的要求通常都能得到回應,因此這種觸發器應該也常被用在合乎道德的推銷手法,但它很容易就可能因為使用過度而有負面效果。

2. 惰性(laziness):這種手法能用許多種「糖衣」來包裝,因為人們通常喜歡將一些日常瑣事「自動化」,就不用去思考;在過去20多年來,我們常被教導要「用更有智慧、而不是更辛苦的方法工作」,其實都忽略了其中的一個事實──人都有惰性。人們會偏好只要按下一個按鈕就讓一切得到控制,這會讓他們覺得自己是主宰,而且不用學習就能獲得這種權力。就像一些垃圾郵件會告訴人們,只要學一種秘技或是沒人知道的簡單方法,就能神奇地獲得利潤等想要的結果;但那些往往需要付出可觀代價才能取得的秘密,真正的得利人其實都是那些黑心業務員。

3. 賊性(Inner thief):像是「秘密武器」、「特殊技巧」、「漏洞」、「對沖(hedge)」、「規避(sidestep)」… 等等婉轉的說法,都可以用來包裝這種伎倆。那些壞人當然不會告訴你那就是「偷竊」,然後潛在客戶也會騙自己、假裝那不是偷竊;可悲的事實是,幾乎所有人都有賊性,一旦認為沒有人會發現,都會選擇下手偷竊。

4. 小圈圈(tribe member):你每天都有機會看得到黑心業務員使用這個方法,甚至好人也會使用;這種觸發器最常見的就是使用一種「我們跟他們」的分類法,讓潛在客戶認為它們屬於一個特別的小圈圈,能享受別人沒有的優惠或是獲利。有時業務員還會利用一些簡單易學的「內部行話」來加強效果,黑心業務員會在銷售過程中使用那些詞句,或是用點頭搖頭等暗示方法;當他們建立了客戶群之後就宣稱這個交易不再公開,甚至找專家來給予一番特別讚許──這種身為小圈圈成員的感覺再加上虛榮心,客戶絕對會百依百順。

5. 罪惡感(guilt):懶惰的人很容易因為罪惡感而被利用,他們心裡明白自己無知,但黑心業務員三不五時就要來提醒一下他們確實是無知的,說服客戶採用那種「只需要按一個神奇按鈕」的方案;懶惰的客戶總是會想找捷徑,不想做那些掌控任務所需的工作。

6. 貪念(greed):這是我個人覺得最厲害的一種伎倆,用一種陰險的方式來達成──騙子會告訴人們,你們其實不是貪心、只是在尋求內心的平衡;然後因為你們是非常特別以及開明的人,我會教你怎麼賺到很多錢。這時候一些虛擬化手法就出現了,黑心業務會讓客人認為幾百萬美元很快就到手,可能是明天、後天或是下禮拜,並利用鈔票、渡假勝地、名車、豪宅、俊男美女…圖片來強化這些訊息。而就算所謂的神奇秘密不成功,騙子也會用承諾給予新的或是更好的秘密(通常是捏造的)來讓那些人越陷越深,就是因為期望可得到的豐厚報償滿足了他們的貪念。

你能從很多地方學到那些操縱人心的惡意伎倆,其中最有效的方法之一就是去研究邪教;那些邪教的教主都是深諳黑暗心理觸發器的人。有種遊走在善黑白兩道之間的「灰帽」,運用那些黑暗心理觸發器的手段更是殘酷;真正的「黑帽」反而會更謹慎使用那些手段,但當他們開始執行某種特別專案或是發放垃圾郵件,他們也是絲毫不會心軟。

負責任地使用那些心理觸發器與變成一個騙子,兩者之間的界線非常細微,需要以高規格紀律來約束行銷人員與業務員妥善使用那些手段,避免「黑帽化」。幸運的是,筆者看到大多數科技業者都在這方面做得很好;你認為呢?歡迎討論!

編譯:Judith Cheng

(參考原文: Business for Engineers: Black Hat Selling,by Henry Davis)





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